la vente multi interlocuteurs

La vente multi interlocuteurs

 

Introduction

Ce n’est pas nouveau mais le phénomène est accentué par la conjoncture de récession économique. Depuis déjà plusieurs années la vente multi interlocuteurs est un incontournable de la vente BtoB. Plus personne ne prend la responsabilité seul de déployer un projet et de s’exposer significativement dans l’entreprise. De plus, chaque projet un peu conséquent ayant un impact réel pour l’entreprise doit devenir stratégique pour se voir allouer le budget nécessaire. Ainsi, pour conclure une affaire dite complexe, il est nécessaire de trouver et de convaincre plusieurs décideurs et sponsors du projet puis de co-construire une offre adaptée à la perspective et aux enjeux de vos clients ou futurs clients. 

 

Comprendre qui sont les interlocuteurs

Au départ il y a un contact, qui peut être décisionnaire, signataire, sponsor, ou opérationnel. Dans la plupart des cas il faudra convaincre au moins trois des quatre profils de la chaîne de décision, sans compter les parties prenantes latérales.

Exemple 1 :

Votre entreprise commercialise un logiciel ou un service pour les ressources humaines. Pour convaincre un service RH de travailler avec votre entreprise, en vente complexe multi interlocuteurs, il vous faudra probablement faire valider le projet par :

  • le DRH (signataire),
  • un directeur RH intermédiaire (décideur),
  • un responsable de projet RH (opérationnel)
  • Et enfin les achats (payeur).

Mais, si c’est un produit technologique, il vous faudra aussi l’aval de :

  • la DSI (sponsor),
  • un responsable SIRH (opérationnel).

Exemple 2 :

Votre entreprise commercialise des produits manufacturés non finis pour l’industrie de la chimie. Pour convaincre un service de production de travailler avec votre entreprise vous devrez faire valider votre offre par :

  • le directeur de l’approvisionnement (signataire),
  • un directeur de ligne de production (décideur),
  •  et enfin les achats (payeur).

Mais si les produits sont sensibles ou de haute précision, il faudra aussi l’aval de :

  • un membre du contrôle qualité (décideur),
  • un responsable du bureau d’étude (sponsor).

Conclusion :

Vous pouvez vite arriver entre 4 à 8 personnes impliquées dans la prise de décision. Car, ne vous faites pas d’illusion, rares sont les décideurs qui imposent strictement un service ou un produit à leurs équipes, et encore moins des opérationnels qui forcent le choix de tel ou tel partenaire. Vous allez devoir convaincre tout le monde. 

Comprendre les étapes de la vente multi interlocuteurs

 

A chaque rencontre vous aurez de nouveaux éléments pour celle d’après. Vous allez les collecter pour répondre aux enjeux individuels de chaque membre du circuit de décision. En premier, le haut ou le bas de la chaîne de décision, décideurs et opérationnels, puis l’autre. Ensuite, le signataire et enfin, le payeur.

Les sponsors sont les personnes impliquées indirectement au projet, que vous allez rencontrer tout au long du processus et qui seront bons à citer régulièrement dans vos discussions. Ils apprécient votre offre, vous donneront l’organigramme de l’entreprise, les points de valeurs importants pour convaincre, et beaucoup d’autres éléments pour mieux répondre aux enjeux de votre futur client. Usuellement, les sponsors sont plus volontaires pour parler ouvertement car ils sont moins exposés, n’étant pas directement impliqués dans le projet.

 

Rassembler le comité d’évaluation pour obtenir une validation collégiale

Une fois le travail d’évangélisation, de collecte et de restitution de vos réponses adaptées aux besoins de votre client, vous pourrez rassembler un maximum d’interlocuteurs convaincus de la valeur de votre offre autour d’une table afin d’obtenir une validation collégiale pour une collaboration future. En principe, lorsque vous rassemblez le comité, vous pouvez convier un de vos opérationnels pour présenter le récapitulatif de mise en oeuvre du projet et un de vos directeurs pour présenter la vision de votre collaboration future. 

Votre rôle est de distribuer la parole. Vous êtes le seul à connaître tout le monde autour de la table, vous devez guider les intervenants de manière à dérouler une trame cohérente entre besoin et solution, vision et opération, et veiller à ce que chacun comprenne sa place (responsabilité) dans le projet et qui sont ses interlocuteurs privilégiés. 

Déjouer les pièges et les détracteurs

Les rencontres peuvent ne pas se passer comme vous le souhaitez et vous pouvez être confronté à des détracteurs. Un détracteur est une personne qui, malgré vos efforts, ne montre pas d’intérêt pour votre offre au mieux et la critique ou la dévalorise au pire. Un détracteur est, malheureusement pour vous, inclus dans le processus de décision.

Il peut ne pas apprécier votre offre pour plusieurs raisons. Il vous faut les trouver pour défendre au mieux votre offre auprès des autres décideurs. Les raisons peuvent être très diverses. Il a une préférence, rationnelle ou affective, pour un de vos concurrents. Ou encore, il n’est pas personnellement mis assez en avant dans ce projet par rapport aux efforts qu’il devra fournir. Ou bien, il oppose une résistance forte au changement car il a mis en place l’ancienne solution ou a de l’affection ou une aisance particulière pour ce qui est déjà en place. Peu importe les raisons, vous devrez trouver la parade.

La vente multi interlocuteurs présente toujours son lot de perturbations. Il est fortement recommandé de collecter beaucoup d’informations auprès de plusieurs interlocuteurs mais aussi de réaliser des restitutions individualisées afin de ne pas se confronter à un problème d’ego en pleine session d’évaluation ou de validation collégiale. En réalité, les réunions multi interlocuteurs ne servent qu’a valider une énième fois des points déjà convenus à l’avance. Evitez de traiter un sujet nouveau ou à l’improviste.

Exposez les avantages individuels individuellement et ceux globaux en réunion commune. Sachez « by-passer » un détracteur mais laissez toujours une porte d’entrée ouverte pour lui permettre de rejoindre l’approbation du projet. Le pouvoir de parler, de challenger le projet, de prendre une place de choix dans la décision, tant qu’il valide à la fin. Le consensus est la meilleure voie pour gagner un projet. 

L’effet domino

Lors d’une vente multi interlocuteurs vous trouverez toujours une première personne motivée et engagée pour réaliser avec vous le projet. C’est le champion. Il peut être sponsor, décideur, opérationnel, peu importe, il vous présentera des gens et vous parlera avec sincérité des enjeux de son entreprise. C’est quoi l’effet domino ? Vous devez fournir un effort pour pousser le premier domino mais ensuite les suivants tombent sous le poids du précédent. C’est exactement ce qui doit se passer avec vos interlocuteurs. Si vous avez convaincu une personne du bien-fondé d’une collaboration entre vos deux entreprises, vous arriverez à inclure une autre personne dans le projet puis une encore une autre, etc.. jusqu’à convaincre le décideur, le signataire, et tout autre personne impliquée.

La valeur, la valeur et la valeur

Il n’y a pas de recette miracle. Si vous arrivez à prouver la valeur de votre offre auprès de tous les interlocuteurs, qu’elle soit professionnelle, personnelle, financière, temporelle ou qualitative, vous maximisez vos chances de conclure le deal. Il n’y a plus d’arnaques de nos jours, les gens se connaissent, les entreprises se connaissent, la transparence apportée avec internet ne permet plus de se cacher si toutefois cela a existé. Alors, celui qui gagne, est celui qui prouve le plus la valeur de son offre. Et la valeur ça se cumule, et pas qu’en dollars, entre deux personnes qui perçoivent de la valeur et quatre, c’est déjà deux fois plus de valeur. 

Bangcast propose des formations et coachings adaptés à l’époque pour commerciaux B2B. Dans un contexte de sursollicitation digitale et de crise sanitaire, il est nécessaire de faire évoluer ses pratiques commerciales pour faire décoller son activité. Les programmes Bangcast sont spécialisés dans la vente en cycles moyen et long et couvrent des sujets majeurs comme la vente à distance, la vente de valeur, le multi interlocuteurs ou encore le social selling. 

 

Benjamin Arbeit, CEO et co-fondateur de Bangcast

 

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