le métier de commercial

Préjugés sur les commerciaux

15 février 2022

Rompre les idées préconçues sur les commerciaux, par David Eizenberg

En tant que commercial, j’ai très souvent entendu lors de conversations des phrases comme : « Je ne sais pas comment tu fais, mais moi, je ne pourrais pas être commercial ». Comme s’il y avait des éléments relevant de l’inné qui étaient nécessaires pour faire ce métier. Je pense que c’est au moins en grande partie faux. On se fait tout un monde et toute une imagerie collective derrière le métier de commercial B2B. On peut entendre ici et là d’un bon commercial qu’il vendrait du sable à un bédouin par exemple. C’est un cliché qui a la peau dure et il se trouve que quelqu’un qui ferait ceci serait alors un très mauvais commercial en B2B. On imagine également que les performances d’un commercial B2B vont dépendre quasi exclusivement de son relationnel, de sa capacité à nouer une relation avec son client, de copiner, de l’inviter au restaurant, en somme de devenir son pote. Rien n’est moins vrai et je voudrais ici rectifier certaines vérités et tenter de briser certains clichés tenaces au sujet du métier de commercial.

Évacuons dès à présent certains points. Il est vrai qu’avoir une forme d’aisance sociale ne fait pas de mal. Que d’être capable de nouer des relations aide également. Mais c’est très loin de suffire. Cela peut à la limite donner l’illusion d’être un bon commercial. Si dans votre open space vous entendez un commercial de votre entreprise appeler un prospect et l’appeler « ma poule » en lui « claquant une bise » en raccrochant, vous pourriez éventuellement être impressionné par ses compétences interpersonnelles.

Malheureusement ou heureusement, cela ne permet absolument pas de juger de la qualité d’un commercial B2B. C’est un métier technique qui s’apprend. Malheureusement, en France, très peu de ces professionnels ont en effet reçu une réelle formation commerciale. La plupart ont appris sur le tas. Ils ont de fait pour la plupart intégrés de mauvaises habitudes, les ont répétées et les ont même transmises.

Cet état des lieux pose une question importante :

Qu’est-ce ce qui permet de déterminer si un commercial B2B est performant ?

 
Nous allons voir ici plusieurs éléments de réponses.

Un bon commercial B2B est avant tout clairvoyant. En effet, il sait sur quel dossier il est stratégique de dédier du temps et apporter un travail de personnalisation. Cette clairvoyance lui permet d’être efficace et de maximiser le rendement de ses actions. Son objectif étant de rapporter un maximum de chiffre d’affaires, sa clairvoyance va lui permettre de déterminer où mettre son énergie. Être clairvoyant s’apprend. Il y a des méthodes et des critères objectifs qui permettent de déterminer l’intérêt d’un prospect ou d’un dossier par rapport à un autre. Il ne se fie pas à son feeling et utilise des critères objectifs qu’il a appris à repérer. L’exemple le plus courant est de se poser les questions suivantes pour déterminer le niveau de priorisation d’un prospect. Y a-t-il un budget ? Y a-t-il une deadline ? Est-ce que la personne avec qui j’ai un contact privilégié est convaincue de ma solution ?

Comment développer cette clairvoyance chez un commercial ?

Un bon commercial B2B a appris à être clairvoyant, car il a intégré des critères, mais également des méthodes et une trame. C’est un élément primordial qui lui permet de savoir quelles informations va lui être utile pour déterminer ses chances de succès. Ainsi, lorsqu’il échange avec son prospect, il sait quoi chercher comme informations. Cette trame va lui permettre d’avoir une approche structurée. Il va également paraître structurant vis-à-vis de son interlocuteur, ce qui va le crédibiliser. Cela va lui permettre de gérer le cycle de vente de la meilleure manière possible, car il a compris l’intérêt d’avoir le contrôle sur ce cycle. C’est lui qui dirige les échanges, il les cadre, il sait où il va. S’il réussit à bien faire cela, le prospect sera lors en confiance et se laissera guider. La formation commerciale permet d’acquérir des méthodes et des trames très efficaces selon les étapes du cycle de vente. En effet, lors d’un premier rendez-vous de découverte, la trame REPO (Responsabilité, Expérience, Problème, Objection) est éprouvée. Elle permet comme évoqué plus haut de cadre un rendez-vous, mettre son interlocuteur en confiance et le conditionner à devenir un partenaire de business et enfin d’aller chercher une liste d’informations précises qui vont déterminer la manière de présenter ensuite la solution que l’on peut proposer.

Lors d’un second rendez-vous, une formation commerciale permet d’être en mesure d’utiliser la méthode BISO (Bilan, Idéale, Solution, Objection) qui permet de faire valider à son interlocuteur que la solution proposée répond parfaitement à ses enjeux. La formation permet également d’exorciser 2 problématiques majeures que les commerciaux peuvent vivre : la première est la question du prix. Comment et quand remettre son prix est souvent un moment sensible, car il est naturel d’appréhender la réaction du prospect. En étant formé, on apprend que la question du prix ne doit pas être un tabou. On apprend également que même s’il peut être difficile de vendre, il également difficile d’acheter et que créer une relation de réciprocité est le meilleur moyen de conclure des affaires prospères. En effet, le travail du commercial a de la valeur, le prix d’un produit ou d’un service suit une logique, qu’il ne sort pas d’un chapeau et qu’il répond à enjeu identifié comme important. Votre produit ou votre service n’est donc pas cher, il a de la valeur. S’il semble trop cher, c’est que la valeur perçue par le prospect n’est pas assez grande. Ici aussi, la formation commerciale permet d’apprendre à réagir sans casser son prix et la valeur de son offre.

La seconde problématique majeure est la question de la prédictibilité du chiffre d’affaires.

Un bon commercial B2B est quelqu’un qui se trompe peu quant à la conclusion positive ou négative des affaires. En effet, il vaut mieux perdre une opportunité tôt que de passer des semaines à travailler sur des offres et perdre au dernier moment. La formation commerciale permet d’acquérir les méthodes et les outils nécessaires à affiner cette prédictibilité en apportant des outils et des critères objectifs.

En conclusion, un bon commercial B2B est certes quelqu’un de sympathique, mais c’est avant tout quelqu’un de réfléchi, de méthodique, de clairvoyant et qui a acquis et s’est approprié des méthodes et des outils. 

Mémo signé David Eizenberg, Account Manager Senior.