Concept de création de sens dans la vente

Le concept de création de sens dans la vente

20 septembre 2022

Avez-vous déjà entendu parler du concept de création de sens dans la vente ou « sensemaking »?

De nos jours, les clients B2B ont désormais accès à une quantité astronomique d’informations sur les produits et services disponibles notamment sur internet via de multiples supports, ce qui conduit à l’indécision et à une probabilité fortement réduite de faire un achat substantiel.

Les meilleurs commerciaux ont su transformer ce phénomène en une excellente opportunité de vente, en aidant les acheteurs à donner du sens aux informations qu’ils ont trouvées. Cette approche commerciale est une forme de création de sens et englobe trois grandes activités. Les commerciaux qui savent créer du sens vont connecter les clients aux ressources pertinentes, et ne rajouteront d’informations supplémentaires que s’ils jugent que celles-ci peuvent apporter plus de clarté à ce que le client sait déjà.

Cette stratégie commerciale est en quelque sorte un travail de tri et de clarification des informations collectées, pour aider le prospect ou le client à sentir qu’il a posé les bonnes questions, compris les perspectives concurrentes et pris en compte les éventualités potentielles. Cette technique de vente revient donc à travailler conjointement avec le potentiel client, et le guider méthodiquement tout au long de son parcours d’achat plutôt que de lui dire quoi faire.

Un manque de confiance en ses décisions constitue un barrage plus important pour les grosses transactions bien plus souvent qu’un manque de confiance en un prestataire. Les commerciaux talentueux renforcent la confiance en soi des clients et permettent aux acheteurs de prendre des mesures audacieuses et décisives avec assurance et tranquillité d’esprit.

La facilité d’accès à l’information : une chance mais aussi un challenge pour les commerciaux

En effet, la quantité d’informations sur les produits et services disponibles pour les clients B2B est devenue impressionnante : rapports, analyses, blogs d’entreprise, affichage publicitaire, e-mail marketing, infographies, podcasts, livres blancs, recommandations de bouche à oreille : tous se disputent l’opportunité d’influencer les acheteurs.

Il existe tellement d’informations précises et fiables en ligne que les clients B2B ne consacrent désormais que 17 % de leur processus d’achat à des discussions avec des prestataires potentiels. Ils passent la plupart de leur temps à rechercher de manière indépendante des informations sur les fournisseurs et sur l’industrie en général. La mine d’informations facilement accessibles s’avère précieuse, mais elle complique le processus d’achat par son abondance. Trop de données existent pour que les acheteurs puissent les comprendre par eux-mêmes.

89 % des acheteurs, selon une étude GARTNER, déclarent avoir trouvé seuls des informations de haute qualité au cours du processus d’achat.

Toujours selon GARTNER, près de 90% sur 1100 entreprises B2B interrogées ont convenu que les informations qu’ils rencontrent dans le cadre d’un achat sont généralement de haute qualité ; elles sont crédibles, pertinentes, soutenues par des données, par des analyses d’experts et transmises de manière claire et convaincante. Ces entreprises déclarent par contre avoir des difficultés à donner un sens à tout ce qu’elles ont collecté.

55 % des répondants trouvent que les informations sont fiables mais relativement difficiles à prioriser, ce qui les oblige à chercher à identifier des critères plus tangibles pour juger les différentes offres sur le marché, tandis que 44 % trouvent les informations fiables mais contradictoires ; les différentes données sont pertinentes et crédibles, mais elles suggèrent parfois des directions opposées.

Cela a de profondes conséquences pour les vendeurs et les acheteurs.

Étant donné que les clients ont déjà accès à des informations de haute qualité, les prestataires – et leurs commerciaux – ne peuvent pas se différencier de manière fiable en investissant uniquement dans l’information. Du côté de l’acheteur, une abondance d’informations de haute qualité rend difficile la compréhension des détails critiques nécessaires pour prendre des décisions éclairées.

Tous ces facteurs contribuent à réduire les chances de conclure un achat “de haute qualité et à faible regret”.

Les conséquences pour les vendeurs sont dramatiques vis-à-vis de leur stratégie commerciale et de leur fidélisation client. Les clients qui déclarent être en face de quantités écrasantes d’informations sont 54 % moins susceptibles que les autres de faire un achat de haute qualité et à faible regret. Ceux qui reçoivent des informations fiables mais contradictoires sont 66 % moins susceptibles de le faire, tandis que ceux qui reçoivent des informations contradictoires sur les différences entre les prestataires sont 33 % moins susceptibles de le faire. Si plus d’un de ces scénarios se produit, les impacts s’accumulent.

Dans ce contexte, qu’est-ce qui donne du sens au concept de création de sens ?

Lorsqu’ils sont forcés de prendre une décision face à une quantité submergeante d’informations, les personnes se rabattent souvent sur ce qu’on appelle des préjugés cognitifs. Les plus courants incluent l’ancrage (s’appuyer trop sur la première information reçue), la persévérance dans les croyances (s’accrocher à sa pensée initiale) ou encore le statu quo, qui, dans les achats B2B, se traduit souvent par cette phrase si familière et frustrante pour les forces de vente : « Nous avons décidé de prendre plus de temps pour étudier ce projet, rappelez-nous dans six mois.”

La clé du succès des ventes B2B repose désormais non seulement sur l’apport d’informations, mais également sur leur contextualisation et adaptation aux circonstances uniques de chaque client, afin qu’il soit confiant dans ses propres décisions d’achat.

Les clients ayant une grande confiance dans leur décision ont réussi à donner un sens aux informations et se sentent assurés de leur capacité à prendre une décision potentiellement plus importante, qui demande un plus gros apport financier et qui a un plus gros impact sur leur structure.

La création de sens : une stratégie attractive et efficace qui a fait ses preuves

D’après GARTNER, les clients B2B qui déclarent avoir une plus grande confiance dans leurs décisions d’achat sont 157 % plus susceptibles que les autres de finaliser une transaction d’acquisition de solution ou produit de grande envergure à d’investir une plus importante partie de leur budget sans se remettre en question plus tard.

Le deuxième aspect tout aussi important ici est la confiance que le commercial arrive à forger auprès de son client ou prospect. Les choses se terminent généralement mal lorsqu’un client sent qu’un commercial n’a pas fourni d’informations complètes et précises parce qu’il s’est concentré sur la satisfaction de ses propres besoins au lieu d’être plus “customer centric”. Les clients qui sont sceptiques quant aux affirmations d’un commercial sont 1,6 fois moins susceptibles de conclure une transaction de haute qualité et à faible regret que les clients qui trouvent que leur interlocuteur a pu fournir des informations crédibles et plus ciblées.

Ces résultats démontrent le besoin urgent pour les commerciaux dans le sens large d’avoir non seulement une stratégie de vente mais aussi une stratégie d’information claire. Les membres d’une force de vente doivent soigneusement réfléchir aux informations à communiquer, à quel moment, comment les présenter et, plus important encore, comment les relier à tout ce que le client apprend par d’autres moyens, tout cela pour s’assurer qu’ils sont perçus comme proactifs et objectifs lorsqu’ils aident le client à prendre une décision sensée en toute confiance.

L’objectif de la création de sens est donc de connecter, de clarifier et de collaborer : connecter les clients aux informations pertinentes, clarifier la complexité de ces informations et collaborer avec les clients tout au long de leur parcours d’achat.

Ceci est très différent des approches commerciales plus courantes, plus dirigistes, dans lesquelles les vendeurs se concentrent soit sur l’apport d’un grand nombre d’informations, soit sur leur transmission sur la base d’une expérience et de connaissances personnelles, aussi approfondies soit-elles. Contrairement à ces approches de donner et de dire ce qu’il faut faire, créer du sens aide les clients à évaluer et à hiérarchiser les informations pertinentes, quelle que soit la source, et il a été démontré que cette approche réduit le scepticisme des clients et favorise une meilleure confiance vis-à-vis du commercial.

Les trois approches commerciales pour échanger l’information avec les clients ou prospects

Dans ce sens, chez GARTNER, ils ont entrepris une étude (voir graphique) qui a révélé trois façons dont les commerciaux échangent les informations avec leurs prospects ou clients : “donner”, “dire” et “créer du sens”. Bien que chaque méthode de vente soit efficace dans une certaine mesure, la création de sens augmente considérablement la probabilité d’acheter. Dans le cadre de cette étude, une enquête a été menée auprès de 1010 prestataires et fournisseurs B2B, les interrogeant sur leurs stratégies de partage d’informations.

Seuls 21% de leurs commerciaux ayant répondu ont adopté une technique de création de sens.

35% comptent sur le fait de dire au client ce qu’il doit faire, 18% fournissent le maximum d’informations possibles et 26% n’ont aucune stratégie de partage d’informations. Aucune donnée démographique particulière, telle que l’âge d’un représentant, les années d’expérience ou la durée de travail dans une entreprise donnée ou dans une industrie ou une zone géographique précise, n’a eu d’incidence réelle sur la capacité de création de sens, la probabilité d’utiliser l’approche ou le succès de son utilisation pour conclure une affaire. En d’autres termes, les commerciaux les plus performants n’essaient pas de résoudre un problème lié à un secteur, zone, ou démographie en particulier, ils se focalisent plutôt sur le défi universel de la surcharge d’informations et sur les spécificités de chaque client.

Les commerciaux qui “donnent” sont caractérisés par une mentalité “plus il y en a, meilleures seront les chances”. Ils partagent généreusement des données, des supports, des livres blancs, des spécifications de produits, etc., car ils pensent que fournir un maximum d’informations, en particulier en réponse aux demandes des clients, fait avancer une transaction.

C’est un signe de bonne foi pour faire progresser l’apprentissage des acheteurs certes, et peut sembler être la chose évidente à faire. Néanmoins donner aux clients sans limite pousse ces derniers à en demander toujours plus, et à un moment donnera un résultat à l’opposé du but souhaité et générera un manque de crédibilité. Cette approche affecte grandement la posture commerciale et le rapport d’égalité vendeur/acheteur. Une approche qui “dit” est le plus souvent adoptée par des commerciaux plutôt compétents dans l’ensemble. S’appuyant sur des années d’expérience et une expertise approfondie du sujet, ces derniers s’appuient sur des anecdotes et des opinions personnelles. Ce type d’approche a déjà démontré ses résultats, néanmoins cette méthode de vente un peu dirigiste ne plaît pas forcément à tous les interlocuteurs.

Pourquoi les commerciaux qui créent du sens réussissent-ils si bien alors que d’autres ont du mal ?

Les deux tiers des acheteurs ont déclaré croire aux affirmations des représentants d’entreprises qui font du « sensemaking », tandis que seulement 28 % croient aux affirmations de ceux qui “disent” et seulement 13 % croient à ceux qui “donnent”. La raison de la piètre performance de ces derniers est claire : lorsque les clients sont en face de trop d’informations de haute qualité et cherchent un moyen d’aller de l’avant, avoir des échanges supplémentaires avec un commercial, avec peu de conseils sur la façon dont l’offre convient et apporte une solution à un problème, ça ne fait qu’empirer les choses. Cela donne l’impression d’être insistant et focalisé sur ses objectifs de vente plutôt que sur les besoins du client, augmente le scepticisme de ce dernier, et diminue la confiance.

La plupart des responsables des ventes affirment que leur plus grand concurrent n’est pas un prestataire rival mais plutôt le statu quo. Le plus grand risque auquel sont confrontés les vendeurs de solutions complexes n’est pas la réticence du client à acheter, mais plutôt la réticence de faire plus que de choisir la facilité et d’opter pour une solution plus basique et/ou moins chère.

Le concept de création de sens dans la vente est conçu pour augmenter la probabilité qu’un client ne se contente pas d’une solution plus basique à un prix inférieur ou, pire, ne prenne aucune décision. Il est conçu pour lutter contre l’indécision et le manque de confiance en ses choix en tant qu’acheteur.

Pour conclure

Les décisions d’achat B2B complexes sont donc moins influencées par ce que les clients savent que par la confiance qu’ils ont dans leur capacité à prendre de bonnes décisions.

La création de sens permet de gagner la confiance des clients, ce qui les encourage à prendre des décisions à plus haut risque, comme acheter la solution la plus complexe même quand c’est la plus onéreuse car il y voit un réel intérêt à travers des informations claires et pertinentes, et finalise donc son achat en toute assurance et avec tranquillité d’esprit.